Материальный ущерб
2 мая
Ольга Джонстон-Антонова — об экоустойчивости, этичности и кризисе фэшн-индустрии
Для глянца сегодня написать об экоустойчивости в фэшн-бизнесе — такой же тренд, как для бельевого бренда — «реальные» тела в рекламе или лукбуке. Это хорошо и правильно, и все мы испытываем чувство облегчения, читая такие тексты (и глядя на такие фотографии).
К сожалению, само по себе многократное повторение слов «осознанное потребление» мало что меняет, разве что вызывает устойчивую неприязнь к слову «осознанный». Поэтому мне захотелось поговорить об этой проблеме с человеком, который продвигает экоустойчивость не только как идеолог, но и как практик.
Ольга Джонстон-Антонова
основатель информационно-просветительского проекта и площадки для нетворкинга Circularfashion
Я всегда чувствовала, что гламур — психологически и морально загрязняющая вещь. Я работала стилистом и замечала, что моим клиентам очень трудно одеваться, и вместе с тем они страдают от переизбытка вещей.

Я мало видела смысла и интеллектуальной работы в том, чтобы создавать гардеробы: обычный запрос звучит как «я хочу выглядеть выше, моложе, богаче». Это порождало во мне конфликт. Гораздо легче было, когда я чувствовала ценности человека и помогала их выразить.
На моих глазах, с 1992 года, когда я начала работать переводчиком за границей и ездить по миру, количество вещей, брендов, магазинов, торговых улиц и центров выросло в сотни раз. Одежды стало много, она стала доступной по цене и появилась в самых удаленных местах. А теперь мы к тому же можем покупать её онлайн и возвращать, если она нам не угодила.

Но это не облегчило жизнь людей, никуда не исчезла дилемма «полный шкаф — нечего надеть». Изобилие и доступность не решили эстетические вопросы (персонального) стиля, не убрали психологические комплексы, связанные с внешним видом и уверенностью в себе.

Люди не стали лучше одеваться. Как стилист я заметила этот конфликт, и на уровне интуиции стало понятно, что в мире что-то нарушено. В тот момент я чувствовала, что в мире моды наступил дисбаланс, но не могла дать ему определение. Я не знала, что одежда и текстиль угрожают экологическому балансу Земли, её экоустойчивости.
Как-то раз во время серии очередных модных показов в Берлине я почувствовала, что мне от этого тошно, и в качестве альтернативы решила отправиться на мероприятие, которое в расписании значилось как Green Fashion Tours. Это был такой пионерский поход по магазинам «зелёной» моды. Там были и грамотные люди, даже изучавшие экоустойчивую моду, а были просто те, кому была интересна тема, кто хотел увидеть «другой» Берлин. Всё вместе хорошо сработало и открыло мне глаза на правду с перепроизводством и перепотреблением одежды.

Представьте: зима, мы шагаем из магазина в магазин — и я вижу кураторов этих магазинов и понимаю, что, во-первых, они настоящие энтузиасты, а во-вторых, что у них действительно хорошие вещи. Это обычный будний, понедельник-вторник, а я слушаю про всё это — что фэшн-индустрия стоит на втором месте по уровню загрязнения планеты — и думаю: а как это так? Как это я не знала обо всём этом? Моё мировоззрение поменялось в один момент, на ровном месте.
Ежегодно в мире производится 80 миллиардов единиц одежды.
Сначала мы думаем, что это какое-то безумное количество вещей.
Потом начинаем вести подсчёты, делим это число на количество людей в мире и решаем, что, наверное, кому-то это всё нужно.

Но это не так.
Компании, производящие одежду, уничтожают огромные партии нераспроданных товаров, на производство которых ушло огромное количество ресурсов. Это видят и понимают сами дизайнеры — достаточно послушать, что говорят на эту тему Вивьен Вествуд и Брунео Кучинелли. Последний, кстати, организовал удивительную вещь — есть целая деревня, где сосредоточено всё его производство, и все, кто участвуют в нём, живут как одна большая семья — настоящее сообщество. Мне кажется, это образец того, как можно делать бренд.
Я прошла онлайн-курс в Central Saint Martins, посвящённый тому, как продвигать экоустойчивость (sustainability) в моде. Мы рассматривали научные теории коммуникаций, которые действуют на людей, манипулируя их поступками, выбором. Как сделать, чтобы люди прониклись идеей экоустойчивости, а не потребления, используя существующие механизмы?

Но сегодня это не выгодно развитому бизнесу, который ориентирован только на прибыль и рост. Поэтому пока такой бизнес оплачивает рекламу, нами будут манипулировать в сторону увеличения дохода этих компаний.
До тех пор, пока на уровне рекламы настоящие человеческие ценности подменяются выгодными для бизнеса, нас ожидает такой сценарий.* Чтобы изменить это, в маркетинг должны прийти какие-то другие люди. Я не представляю, какие.

По большому счёту, люди в маркетинге сейчас продвигают бездушные, наносные концепты. Есть такой человек, Томас Колстер, автор книги Goodvertising — о «хорошей» рекламе. Он задаётся вопросом: а какой, собственно, должна быть социально ответственная реклама?

Сейчас в индустрии моды происходит много интересных и нужных изменений. Бренды понимают, что ресурсы ограничены, но хотят сохранить бизнес — и поэтому вкладывают деньги в то, чтобы перестроиться. H&M спонсировали многолетнее исследование, благодаря которому была разработана технология, позволяющая перерабатывать смешанные ткани. (Я, к слову, не против, чтобы H&M оставался — они навредили, так пусть теперь, раз у них есть средства, они станут лучше и научат этому других.)
Кроме того, есть сельскохозяйственные организации, которые помогают выращивать органический хлопок, из которого, в свою очередь, производят экологичные ткани. А австрийская компания Lenzing, делающая материал Tencel, открыла своё производство в Китае, чтобы не везти ткань издалека и тем самым сократить эковыхлоп.

И это только отдельные примеры.
Индустрия моды меняется на всех стадиях — в частности, сейчас дизайнеров готовят так, чтобы экологичность вещи закладывалась ещё на стадии производства: он ответственен за то, чтобы у его вещей был минимальный, а ещё лучше — позитивный экологический след.
Позитивный экологический след — это когда вы, к примеру, строите фабрику, а параллельно со строительством фабрики устраиваете очистные сооружения, которые не только нейтрализуют отходы с производства, но и улучшают воду для всего района.

Моя мечта — технологичные ткани, сделанные в России. Я часто думаю, что у нас ведь наверняка есть умы, знания, какие-то лаборатории, которые можно реанимировать — кто знает, может мы и сами сможем делать ткани вроди Tancel. Для меня это действительно важный вопрос.
Альтернативные модели потребления предлагаются — есть, например, компания, которая создаёт рубашки только по тем образцам, которые предварительно выбрали её клиенты. Но есть проблема: мы нетерпеливы как потребители. Для большинства из нас ждать, пока что-то там решится и отошьётся, — немыслимо. Нам нужна готовая вещь, которую мы возьмём с полки или закажем на сайте.
Я езжу на Copenhagen Fashion Summit, он проходит в мае каждого года. Это мероприятие, на котором обсуждают главные достижения и задачи экоустойчивой моды. Здесь происходят чудеса, когда главные редакторы гламурных модных изданий, модели, дизайнеры уровня Стеллы Маккартни становятся простыми людьми. Потому что здесь они начинают заботиться не о показном, а о том, как сохранить моду, сделав ее позитивной для планеты, как сохранить планету с помощью моды — и как сохранить сам модный бизнес.

Здесь же я попала на прекрасную презентацию, где специалисты из Boston Consulting Group показали, что экоустойчивость прибыльна для индустрии моды. Мне, неэкономисту, это позволило разглядеть свет в окошке и дало полную уверенность в том, что мода перестроится, станет экоустойчивой. А от этого выигрывают все, и простите меня за лозунги, в первую очередь — жизнь на земле. Поэтому я делаю все, что зависит от меня, чтобы ускорить этот процесс и воплотить его в жизнь.

На презентации отчета BCG 'Пульс моды' 2017 года было показано, что, если бренд не переводит свой бизнес на экоустойчивые рельсы, его операционная прибыль EBIT снижается как минимум на 3%. Надо понимать, что три процента — это много: максимальный показатель для бренда — это 12%, средний — 7%. Так вот, когда этот слайд появился на экране, аудитория сделала громкое «А-а-а-а», все начали задавать вопросы — в общем, стало ясно, что диалог начался.
Понятие sustainable development (устойчивое развитие) впервые было использовано в его сегодняшнем смысле в 1972 году в докладе Римского клуба, и затем в документах ООН. В 2015 году ООН нас предупредило, что, чтобы предотвратить начало необратимых катастрофических процессов, связанных с изменением климата, нам к 2030 году надо внедрить Цели Устойчивого Развития (ЦУР). Это относится к индустрии моды и к каждому из нас.

Последним документом ООН, который поможет сориентироваться бренду, дизайнеру, производителю и даже потребителю, стала Хартия индустрии моды по борьбе с изменениями климата. Подписавшие ее 43 компании обязуются снизить свой углеродный след на 30% к 2030 году, и к 2050 году стать углеродно-нейтральными. Документ открыт для подписи всем игрокам индустрии моды, в том числе и в нашей стране. Идеальной мне кажется ситуация, когда человек должен сначала подписать (хотя бы прочитать) эту резолюцию, а уже потом запускать бренд.

Я поговорила на эту тему с представителями ООН, которые 14 марта 2019 года запустили новый орган, Ассамблею ООН по экоустойчивой моде. В результате нашего общения я перевела этот документ на русский язык. Он утвержден, и сейчас мы ждём официальной версии в онлайн-доступе. А пока можно ознакомиться с оригиналом, который презентовала Стелла МакКартни от имени ООН на конференции по климату в декабре 2018 года здесь.
Сейчас главные проблемы индустрии моды — огромное использование ресурсов и огромное же количество отходов (которые, в свою очередь, создают CO2). Кроме того, отдельный большой вопрос — это окраска и промывка ткани, требующие большого количества химикатов.

Но если говорить о решении всех этих проблем на частном уровне, то важно первым делом уйти от концепции «запереться дома и ничего не использовать». Надо жить свободно, счастливо, в удовольствии и изобилии. Достаточно лишь пересмотреть свои потребительские привычки.
1
Если условный Иван Петров хочет выглядеть лучше и делать лучше, для начала ему стоит покупать меньше вещей, которые похожи на те, что у него есть.
2
Весь текстиль, включая дырявые носки, нести на переработку — хоть в специализированный пункт, хоть в H&M.
3
Кроме того, г-ну Петрову стоит перестать использовать одноразовые вещи и покупать вещи плохого качества (потому что они тоже одноразовые).
4
Свои вещи в хорошем состоянии, если они надоели, Ване надо отдавать кому-то, кому они нужны.
Но главное — Ване надо радоваться, что он такой важный и своими действиями может повлиять на жизнь на планете. Ему доступна свобода выбора, и он ей пользуется осознанно: выбирает магазин, где он покупает одежду, смотрит, что это за бренд, за чей счёт и кем создаётся этот бренд.
Мне кажется отдельно важным доносить ценность работы местных дизайнеров, как и возможности сделать уникальную вещь у швеи. Это совсем другой уровень обмена энергией.
Вообще, идея смотреть на каждую приобретаемую вещь как на живое существо (видеть, кто её делал, какой у неё экологический след, etc.) мне кажется весьма разумной.
Если говорить о цифрах, то в цифрах всё очень плохо.
Но гораздо хуже в головах, потому что даже люди, которые видят цифры, отказываются в эти цифры верить. Это и есть настоящая проблема.
А цифры — это как всегда только показатель.

Но в то же время всегда остаётся надежда. Мне лично кажется, что сейчас происходит нечто, отдалённо напоминающее 60-е, своего рода глобальное пробуждение — правда, без необходимости в LSD, поэтому я его называю «мягким». Мы в кризисе (перепроизводства, перепотребления, потери ориентиров, отрыва от природы, собственной сути и души). И в 60-е тоже был кризис. Но как получилось сделать качественный культурный скачок в конце 60-х, так должно получиться и сейчас. При условии, что больше людей осознает, что их действительность меняется, и что нужно быть открытым к целительному «мягкому пробуждению». Сегодня от простых малых действий каждого зависит сохранение жизни на планете. В том числе и с помощью одежды. Кстати, наш с вами разговор — это тоже часть глобального «мягкого пробуждения».
Проект Ольги в Instagram можно найти тут.

По любым вопросам образования в экоустойчивой моде и создания личного позитивного гардероба можно стучаться в Facebook.
Про то, как работает этот механизм, когда под видом наших собственных убеждений нас бомбардируют искусственно созданными конструкциями («надо быть стройнее, красивее, одеваться по моде…») и как это можно поменять в обратном направлении, можно прочесть в отчёте Т. Кромптона 'Common Cause (The Case of Working With Cultural Values)' на сайте WWF.


Беседовала Александра Добрянская
Чтобы ничего не пропустить, вы можете подписаться на рассылку или следить за нашими обновлениями в Telegram.
Подписка ÅTTE
Мы присылаем письма раз в неделю, анонсируя новые тексты и события.
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.

ÅTTE
Saint Petersburg
Made on
Tilda